Do virtual para o físico: vale?

Por Priscilla Paradelo


Loja Física X E-commerce

Seja em um Market place, plataforma própria ou alugada, aplicativo mobile, ou até mesmo pelas redes sociais, como um instashop, é inegável: o e-commerce não só veio para ficar como já é hábito de consumo para uma grande parcela de consumidores, que conseguem fazer qualquer tipo de compra virtualmente.
Em 2016, o mercado virtual, no Brasil, faturou incríveis R$ 44,4 bilhões, o que configura 7,4% de crescimento em relação ao ano anterior. E o mais interessante é que esse incremento não está diretamente ligado ao aumento de novos adeptos das lojas virtuais, mas a um ticket médio que ganhou corpo; o valor médio das compras por consumidor teve um acréscimo de 8%.
Que cenário, não é mesmo?! Mesmo em crise é um mercado que ainda conseguiu manter 1 dígito de crescimento em 2017, até agora. Somam-se aí alguns fatores que apontam para um comércio eletrônico cada vez mais feroz e acelerado: 35% da população brasileira possui um smartphone, metade da população já tem acesso à internet e 20% é o percentual de consumidores ativos no meio virtual – segundo e-Bit / Buscapé.
O famoso Relatório Webshoppers apresentou em pesquisa que, em 2016, o segmento de moda e acessórios (com 13,6%) manteve uma pequena vantagem em relação aos eletrodomésticos que tiveram participação de 13,1%. Seguidos de Livros e assinaturas com 12,2% e Saúde e Cosméticos com 11,2%.
Ainda que os computadores predominem como ferramenta para as compras online, com 78,5% de participação, os smartphones tendem a ganhar mais espaço com o passar dos anos. É apenas uma questão de as empresas estarem mais atentas à responsividade, bem como ao nível de intimidade que o brasileiro tem com estes tipos de plataforma. Em outras palavras, não adianta querer montar um site de e-commerce visualmente esplêndido, se o nosso consumidor não tem tanta facilidade para navegar em uma plataforma supermoderna e “intuitiva” – na visão dos desenvolvedores.

Empreender no comércio virtual

Em matéria do ano passado, da Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, era retratada uma previsão que de fato se tornou realidade: a oportunidade de empreender com e-commerce mesmo em meio à recessão. O artigo cita um estudo da Bain & Company que projeta um crescimento de 11% ao ano para o comércio eletrônico brasileiro até 2019.
A questão é que, mesmo com tantos dados apontando para o setor como uma alternativa de empreender e uma perspectiva bem favorável para os próximos anos, não é garantido o sucesso do negócio. Muitos são os “aventureiros” que se agarram a essa possibilidade como a salvação de uma situação de desemprego, por exemplo, ou até mesmo de falta de investimento para abrir um empreendimento físico.
Ao começar a jornada por busca de fornecedores, agências, programadores, etc, e vem a dúvida sobre que plataforma usar, como vai funcionar a logística, o que fazer em casos de logística reversa, como atender às reclamações dos compradores – elas sempre vão existir – como proceder na escolha do gateway de pagamento – sim, é muito importante; um gateway precisa ser funcional, prático, mas acima de tudo, muito seguro –, dentre outros fatores que formarão uma listinha bem grande e nem sempre serão tão simples de compreender para quem não atua na área.
E se é o caso de já ter sua loja virtual pronta, começando a chegar perto do seu break-even – do investimento feito na construção do site, ao menos – pode acontecer o momento em que veja o seu faturamento estagnar. Ainda que sejam feitos os investimentos corretos, de forma bem estruturada, adequando o budget aos canais que têm maior penetração e afinidade com seu público, existe sempre aquele momento em que uma frase se encaixa perfeitamente: de que “não adianta fazer sempre a mesma coisa, esperando ter um resultado diferente”. Melhor dizendo, em um planejamento estratégico adequado, quando o empreendedor almeja ver seu negócio crescer de forma perene, precisa haver a “hora da virada”. É comum que em determinado momento de maturação do negócio, seja virtual ou físico, seja necessária uma alavancada mais forte. Porém, evidentemente, é imperativo que já exista um capital considerável para dar o próximo passo.

Do virtual para o físico: vale?   

E-commerce à toda! Não existe horário para fechar as portas, loja online é 24h – a não ser que defina horário de atendimento para o e-commerce e deixe bem claro para o usuário,  o que não é uma estratégia amigável e nem comum, mas existe essa possibilidade.
Um e-commerce já amadurecido tem uma database consistente, geralmente, com uma grande maioria de clientes recorrentes e já é até possível montar clusters por perfil de consumo, ou por idade – vai variar de acordo com o segmento, para viabilizar um CRM bem estruturado. Ações de e-mail marketing, promoções em redes sociais, ações de frete grátis, dentre muitas outras possibilidades de movimentar os clientes, são ativadas e colocadas em prática. Mas como em todo negócio, ainda mais em um momento de recessão, é provável que se chegue a uma estagnação no crescimento da loja virtual.
Aqui no GSPP Consultoria já recebemos empreendedores precisando de um suporte para entender como sair do virtual e ir para o físico, acreditando que seu cliente pode não compreender o movimento e até mesmo rejeitar a mudança.
Pois veja, estamos na era da experiência. Nada mais vale para um consumidor do que poder vivenciar a essência de uma marca. Enxerga-se como “vazia” uma marca que prega comportamentos, se posiciona como trendsetter, mas em momento algum pode ser experenciada desta forma. Se não fosse essa a mais pura verdade, de onde teria surgido a necessidade de grandes marcas construírem suas lojas conceito – as flagship stores?

O que dizem as pesquisas?

Segundo a empresa de imóveis comerciais do Reino Unido, British Land – que usou dados da Connexity Hitwise -, quando um varejista abre um novo PDV físico, dentro de seis semanas após a abertura, o tráfego do site aumenta em aproximadamente 52% – dado este considerando um varejista de grande porte. Já no caso de pequenos e médios varejos, com até 30 lojas, o tráfego chega a aumentar em 84% em média.
A mesma pesquisa, publicada no site RetailDive, ainda comprovou que este tráfego, que vem de usuários das redondezas da localidade da nova unidade física aberta, mantém esse percentual de aumento mesmo tempos depois da inauguração, o que consolida um resultado positivo, não só em faturamento, mas em awareness para a marca.
Em suma, o que isso quer dizer exatamente? De forma simplória, que a loja virtual precisa de alguma forma chegar ao “mundo real” para que seja experienciada por um novo espectro de indivíduos. Desde que estudado o ponto comercial correto, entendendo que o perfil do público local deve ter aderência com a “persona” que compra no pelo e-commerce, o PDV físico pode ser o grande empurrão para que o negócio alcance outro patamar.
Então, voltemos ao objetivo citato no tópico anterior, que seria: recuperar o patamar de faturamento que era performado há alguns meses atrás na loja virtual, aumentar o faturamento atual, ou até mesmo tornar sua marca mais reconhecida, para consequentemente atrair um público maior e incrementar a receita de forma gradativa.
Supomos que estejamos falando de uma loja virtual do segmento de moda, e o e-commerce já está “no ar” há cerca de 2 anos. O primeiro ano de funcionamento do site desenhou um gráfico de constante crescimento, até que de repente…surgiu a linha reta. Mais investimento em mídia? Talvez possa ajudar. Contudo, pesquisas demonstram que trazer a marca para “as mãos do consumidor” pode ser mais eficaz e exponencialmente mais promissor.
Segundo Charles Maudsley, da British Land: “A pesquisa mostra que as lojas físicas são um motor de crescimento para o e-commerce. Os consumidores escolhem marcas que se alinham ao estilo de vida e aos valores deles: uma loja física permite que varejista revele a essência e personalidade de sua marca e assim promova o desejo do consumidor pela marca e seus produtos. E, assim, pontos de venda permitem que os varejistas respondam aos hábitos de compra que estão em constante evolução, comercializem sua marca de maneira mais aderente ao seu posicionamento e entreguem os produtos de forma mais eficiente”.

E aí, um mundo novo se abre. Para começar, vale refletir a respeito do impacto que uma ação promocional, que aconteça simultaneamente nos dois tipos de canal – físico e online -, pode causar. Se a marca opta por atuar de forma omnichannel – considerando o significado essencial da palavra – é de fato monstruoso o impacto que uma ação simultânea em todos os possíveis canais de venda pode causar.
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